Профессор Бэк Чихи рассказала студентам ВГУЭС, почему в Африке не работает универсальный подход к маркетингу

15 Октября 2017
Профессор Бэк Чихи рассказала студентам ВГУЭС, почему в Африке не работает универсальный подход к маркетингу

Впервые во Владивостоке с лекцией, посвященной дизайн-исследованиям, выступила представитель известной компании «DX Squared» (Республика Корея). Что такое глокализация, в каком цвете воспринимают удачу жители Китая, почему в Турции и в России горизонтальные композиции в рекламном дизайне ассоциируются со стабильностью и  уверенностью, а вертикальные  выступают как негативный образ, вызывающий ощущение хаотичности, тревожности, неопределенности – удивительный мир рекламы и дизайна открыла студентам ВГУЭС гостья вуза: доктор наук, профессор Высшей школы рекламы и связей с общественностью Hongik University (Сеул), исполнительный директор «DX Squared» Бэк Чихи.

«DX Squared» – глобальное рекламное агентство полного цикла, имеющее большой опыт в области брендинга и коммуникации. Головной офис компании располагается в Сеуле. Специализация «DX Squared» - не только традиционные медиа и интегрированные маркетинговые коммуникации, но и собственные, оригинальные разработки комплексных решений, объединяющих все категории медиа. В компании создан центр дизайн-исследований «DX Lab», где проводят научно-аналитические исследования, которые становятся основой уникальных разработок «DX Squared». В портфеле компании, выполняющей заказы по всему миру, – маркетинговые исследования, креативный дизайн, глобальный менеджмент, медиа-планирование, промо-акции, реклама.

Везет тем, кто везет

Студентам ВГУЭС фантастически повезло: наш университет стал одним из двух отечественных вузов, где профессор Бэк Чихи выступит с лекцией. Из Владивостока профессор направится в Москву, в Высшую школу экономики.

По словам Инны Клочко, директора Института сервиса, моды и дизайна ВГУЭС, компания «DX Squared» выбирала партнеров среди российских вузов, исходя из репутационного рейтинга и имиджевых ресурсов. ВГУЭС, который единственный из экономических дальневосточных вузов входит в сотню лучших в национальном рейтинге Интерфакс-2017, подошел по всем критериям. Еще одним безусловным преимуществом стал тот факт, что в «DX Squared» смогли воочию убедиться в качестве образования во ВГУЭС: Екатерина Кочеткова, выпускница Института сервиса, моды и дизайна ВГУЭС по специальности «дизайн среды», сегодня не только учится в магистратуре Hongik University, но и занимается переводом книги для компании. Участвовать в совместных маркетинговых исследованиях с «DX Squared» Екатерина начала еще будучи студенткой ВГУЭС, под руководством доцента Татьяны Вознесенской.

Институт сервиса, моды и дизайна ВГУЭС продолжит сотрудничество с брендинговым агентством «DX Squared» в рамках проекта «GLocal Design Navigator», который реализуется при поддержке
Министерства торговли, промышленности и энергетики Республики Корея. Главная цель проекта – создание
открытой платформы для корейских дизайн-агентств и
компаний-производителей, заинтересованных в выходе на
зарубежные рынки. Инициатором проекта выступила Оксана Ракова, старший научный сотрудник центра DX, которая вместе с Бэк Чихи прибыла во ВГУЭС, порадовав аудиторию отличным переводом яркого выступления корейского профессора.

- Мы уже подписали соглашение о намерениях сотрудничать с «DX Squared», - сказала Инна Клочко. – Уже в следующем году преподаватели и студенты ВГУЭС примут участие в совместных маркетинговых исследованиях. Кроме того, наши специалисты будут оказывать консалтинговые услуги, в частности, по ведению патентной деятельности и репутационной оценке организаций, которые занимаются промышленным дизайном на территории России.

Все на Workshop

В апреле будущего года профессор Высшей школы рекламы и связей с общественностью Hongik University Бэк Чихи планирует снова посетить ВГУЭС и даст студентам еще один мастер-класс, в уже привычном для бизнес-среды и достаточно новом - для образовательной, формате Workshop. Супер-тренировка мозга, интеллекта, раскрытие возможностей, насыщение знаниями, умениями, кейсы, кейсы, вопросы, ответы - восемь часов, нон-стоп, Workshop, ВГУЭС-2017.

А пока знакомьтесь с октябрьскими glocal-тезисами профессора Высшей школы рекламы.

О глокализации

Что такое глокализация, профессионалы знают довольно давно. Термин ввел в оборот известный английский ученый-социолог Роланд Робертсон. По Робертсону, глокализация – это взаимодействие, взаимопроникновение глобальных и локальных процессов. Проще  говоря, мыслим глобально, действуем локально. Сегодня каждая  глобальная маркетинговая стратегия, связанная с продвижением товара, продукции, бизнеса на внешние рынки должна учитывать региональные, национальные, культурные особенности местных, локальных рынков. Универсальный подход к маркетингу может потерпеть полное фиаско в Африке, но в другой стране будет максимально эффективным. Если говорить о глокализации дизайна, то первостепенная задача – найти правильный баланс, адаптировать концепцию к местным условиям, которые ни при каких обстоятельствах нельзя игнорировать.

Что для этого нужно? Изучать культурный код, жизнь, обычаи, ценности жителей разных стран, определять целевые группы, разрабатывать стратегию с учетом идентичности запускаемого на рынок бренда и национального колорита.

О цветовых символах

Человек не может убежать от своей культуры, в том числе, от национально-культурных особенностей восприятия цвета. В разных странах своя традиционная цветовая символика. Например, в Китае красный – это удача, а в России – борьба, желтый – процветание в Америке, разлука – в России.

С учетом этих особенностей известная компания, в логотипе которой главенствует голубой цвет, проводя рекламную кампанию в одной из стран, где голубой цвет ассоциируется со скорбью и печалью, сократила присутствие этого цвета в своей продукции, добавив других цветов и оттенков.

О культурном измерении

Исходя из модели известного нидерландского социолога Герта Хофстеде, существуют несколько критериев национальной культуры. В том числе, уровень дистанцированности от власти, то есть, уровень демократического, равного взаимоотношения между руководителями и подчиненными, индивидуализм и коллективизм в обществе, неприятие неопределенности. Высокий уровень дистанцированности – Южная Корея, КНР, РФ. Низкий – США, Великобритания, Канада. Коллективизм присущ жителям КНР, Южной Кореи и других азиатских стран. Индивидуализм – часть культуры США, Великобритании, Дании. Для  России характерен коллективизм, переходящий в индивидуализм, да еще в зависимости от возраста аудитории.

Соответственно, различаются концепции дизайна и рекламных коммуникаций. Например, в рекламе для Южной Кореи акцент необходимо делать на лидирующие позиции товара на рынке, для потребителей в США достоинство измеряются не первыми позициями в рейтингах, а исключительно функциональностью продукта.

Для английских «индивидуалов» реклама кофе – это слоган «лучший кофе для тебя» и картинка – только емкости с напитком.

В коллективистской Корее реклама этой же компании строится по-другому: «Спасибо, что вы рядом со мной» - слоган, и визуальный ряд: счастливые, веселые, успешные вместе, рядом угощаются кофе.

О зубной щетке инеприятии неопределенности

В России, Турции и Южной Корее достаточно высок индекс избегания неопределенности, в Великобритании, КНР, Вьетнаме он низкий. Интересные примеры рекламы, созданной с учетом национальных особенностей. В Южной Корее зубную щетку Орал-В рекламирует уверенный в себе мужчина в белом халате, врач, эксперт, профессионал. Потребители этой страны в большей степени доверяют специалистам.

А вот Аквафреш в Гонконге, отличающимся низким индексом и большой любовью к креативным решениям, предложила рекламу, совершенно невероятную для тех, кто сильно избегает неопределенности: картинка возлежащей женщины, гибкой и в то же время мускулистой, и с ежиком волос в форме зубной щетки. Принимали на ура, продажи росли.

О сдержанности и потворстве желаниям

Великий идентификатор культур Герт Хофстеде делит национальные сообщества еще по двум любопытным критериям – сдержанность (присуща жителям Южной Кореи, России, КНР) и потворство желаниям (США, Великобритания, Мексика). Хотите получить эффективную  рекламу, слушайте гуру Герта! Продвинутые рекламщики знаменитых очков Том Форд так и делают. В сдержанной Республике Корея потребитель любуется элегантным, ухоженным мужчиной в дорогом костюме и очках ТФ на изящном носу. В Италии народ в восторге от красиво возлежащего на животе прекрасного юноши, у которого из одежды - одни очки, те самые ТФ!

Человек и бренд  

«Нужно, чтобы бренд был виден сразу», - сказала профессор Бэк Чихи. Мы увидели: двухчасовая лекция исполнительного директора «DX Squared» - вот он, бренд и прекрасное лицо компании. Ждем встречи в апреле!